Por mais que você, vendedor ou gestor de equipes comerciais, conheça técnicas de vendas avançadas e domine como ninguém as características do seu produto ou serviço, é inevitável se deparar com o poder de barganha dos clientes ao longo de sua jornada de compra. 

Esta é, aliás, uma das 5 forças de Porter — teoria desenvolvida pelo grande pesquisador e especialista Michael Porter para classificar e avaliar as vantagens competitivas de um negócio —, e diz muito sobre como as empresas garantem sua sustentabilidade no mercado. 

Continue a leitura para entender como o poder de barganha dos clientes influencia na competitividade do seu produto e como driblar essas situações dominando a arte da negociação. 

Poder de barganha e as outras forças de Porter: entenda o contexto

A ideia das 5 Forças de Porter, teoria que abriga o poder de barganha dos clientes, é a base sobre a qual os negócios devem operar para entender seu setor, identificar tendências e desafios e desenvolver caminhos para desenvolver potencialidades e ganhar destaque entre os concorrentes. 

De acordo com o artigo How Competitive Forces Shape Strategy (ou “Como Forças Estratégicas moldam a estratégia”), publicado pelo autor na Harvard Business Review, “existem forças competitivas que vão muito além dos combatentes estabelecidos em uma indústria específica. Clientes, fornecedores, potenciais participantes e produtos substitutos são todos concorrentes que podem ser mais ou menos proeminentes ou ativos, dependendo do setor”.

Desta forma, as forças de Porter se definem como:

SUGESTÃO DE IMAGEM: https://hbr.org/resources/images/article_assets/hbr/7903/79208_A.gif 

1. 1. Disputa de posição entre os concorrentes: é conhecida como a “força central” (razão pela qual ocupa o miolo da figura acima), ou o principal elemento impulsionador do desenvolvimento de negócios. De acordo com Porter, 

• Ameaça de entrada: o surgimento de novos players no mercado deve ser avaliado e acompanhado de perto pelas empresas e seus times comerciais. Novos entrantes podem significar pulverização dos clientes, necessidade de redução dos preços ou até a saída de cena de antigos players. 

• Poder de barganha dos fornecedores: esta força de Porter diz respeito à medida em que as empresas ficam “na mão” daqueles que fornecem matérias-primas e mercadorias. Os fornecedores têm o poder de aumentar os preços, reduzir a qualidade do material oferecido, limitar lotes e segurar entregas, impactando diretamente na performance de vendas do setor.  

• Ameaça de produtos ou serviços substitutos: a concorrência indireta também deve ser compreendida como um fator de forte impacto na competitividade de um negócio. Afinal, qualquer produto ou serviço que potencialmente substitua o seu é um competidor, ainda que não seja uma variação óbvia. 

• Poder de barganha dos clientes: clientes com um elevado poder de barganha tendem a pressionar os vendedores para que reduzam os preços ou modifiquem aspectos em seus produtos, desde a qualidade da matéria-prima utilizada até processos relacionados à cadeia de valor. 

A barganha dos clientes acirra a competitividade entre concorrentes, e pode ditar rumos na estratégia de vendas adotada. 

Recentemente, por exemplo, os clientes têm impulsionado de maneira insistente as empresas para adotarem posturas alinhadas a fatores sustentáveis, ambientais e de impacto social. Não à toa, pesquisas mostram que quase 90% dos consumidores brasileiros preferem produtos com estas características. 

Essa pressão faz com que os negócios se reposicionem e revejam sua cadeia de produção para atender às demandas (barganhas) dos consumidores e, assim, se manterem competitivos. 

Como driblar o poder de barganha dos clientes? 9 dicas de negociação infalíveis

Viu só como o poder de barganha dos clientes vai muito além da demanda por descontos? Para driblar esta característica do consumidor, o vendedor deve estar preparado para acolher a demanda do cliente, negociar e convencer o potencial comprador de que o investimento vale a pena — sem necessariamente precisar ceder àquilo que lhe é demandado. 

A seguir, separamos 9 dicas de negociação para ajudar a driblar o poder de barganha dos clientes e vender mesmo diante de objeções. 

1. Conheça o cliente

Nossa primeira dica para driblar o poder de barganha dos clientes é: saiba com quem você está falando. Agrupe seus clientes por segmentos e afinidades e entenda as características do grupo como um todo. O que buscam em seus fornecedores? O que os aborrece? 

Entendendo as demandas inegociáveis de cada cliente, fica mais fácil identificar se aquele pedido é apenas uma sondagem (o que chamamos popularmente de “jogar verde para colher maduro”) ou se representa uma condição para o fechamento da compra. 

1. Ouça atentamente as demandas do consumidor

Em segundo lugar, indicamos fortemente que você, vendedor, trabalhe sua escuta ativa no momento da barganha. Pode ser verdadeiramente incômodo presenciar uma situação como esta. Mas com atenção e empatia, é possível identificar, entre as solicitações de descontos e melhorias no produto, argumentos que podem ser contornados e até mesmo desfeitos com a apresentação de contrapontos relevantes. 

Por isso, antes de rebater, ouça! 

1. Tenha uma carteira de clientes diversificada e numerosa

Não dependa inteiramente de dois ou três clientes para sustentar as suas metas. Ter uma carteira diversificada traz segurança para a negociação, e ajuda o time comercial a provar seu valor para o cliente. 

1. Tenha um posicionamento claro no mercado

Sua empresa diz claramente quem é, o que faz e quais os pilares de sustentação do negócio? Caso a resposta seja não, é hora de fazer esse exercício. Organizações bem posicionadas no mercado enfrentam com menos dificuldade o poder de barganha do cliente. Isso porque estão consolidadas entre seu mercado consumidor.

Pense, por exemplo, em grandes marcas, como a Coca-Cola. Seus anos de solidez no mercado junto de um forte posicionamento de liderança fazem com que ela seja menos suscetível às nuances da barganha. 

1. Encontre pontos de conexão entre você e o cliente: torne sua venda maior que a venda

E se você pudesse reverter a barganha dos clientes utilizando o poder da confiança? Isto é possível com a criação de laços conectores entre você, vendedor, e seu comprador. 

Para que seja possível levar “a venda para além da venda”, busque características, gostos ou atitudes comuns entre você e o cliente. Torne o approach pessoal e deixe o script de vendas de lado para dar lugar a uma conversa próxima. Ao sentir confiança e sintonia, o cliente tende a ser mais empático e a valorizar a sua jornada enquanto profissional, reduzindo as barganhas. 

1. Converse de forma sincera

Falar a verdade ao longo do processo de vendas é um grande diferencial. Se, ao receber a barganha, o vendedor tenta dar voltas e criar justificativas incabíveis para a recusa, a tendência é de que o comprador insista até desistir do negócio. 

Se, por outro lado, você conversa com o cliente de forma honesta, explicando a composição do preço, os processos envolvidos no desenvolvimento do produto e as limitações da empresa, ele tem a oportunidade de enxergar a venda de forma humanizada, não se limitando à barganha por si só. 

1. Encontre o equilíbrio

Usou todas as técnicas acima e, mesmo assim, não conseguiu driblar o poder de barganha dos clientes? Tente encontrar o equilíbrio! Acolha as demandas do consumidor e imponha os limites da empresa, estimulando o encontro de um meio-termo que não desfavoreça a empresa, mas que deixe o potencial comprador satisfeito. 

1. Lance mão de gatilhos de vendas

Outra alternativa interessante é utilizar gatilhos de venda, como a prova social (que reforça a qualidade e a credibilidade do produto vendido com depoimentos e opiniões de usuários) e a autoridade (que posiciona o seu negócio como um especialista no segmento de atuação). Estas duas estratégias, em particular, ajudam a consolidar a imagem da empresa e a mostrar seus diferenciais diante da concorrência. 

1. Se a barganha ultrapassar os limites, busque aliados! 

Por fim, aqui está uma dica estratégica para superar o poder de barganha dos clientes, especialmente quando este ultrapassa limites aceitáveis e começa a inviabilizar os negócios: busque aliados na concorrência. 

Não, você não ouviu errado! Em casos extremos, concorrentes de um mesmo segmento podem se unir para contornar a barganha e encontrar um caminho para se sustentarem no mercado. Determinação de preços tabelados e redução do mix ofertado em um determinado período são algumas das estratégias de combate à barganha que podem ser adotadas de forma coletiva por diferentes mercados. 

Encarar o poder de barganha dos clientes durante as vendas pode ser inevitável. Porém, há diversos caminhos para tornar a etapa mais leve e para fortalecer seus argumentos comerciais, garantindo a conversão mesmo diante das objeções. 

Este artigo foi escrito por Júlio Paulillo, Co-founder e CRO do Agendor, uma plataforma de CRM que atua como um assistente pessoal para equipes de vendas, dando visibilidade e controle na gestão desde o primeiro dia de uso.